Журнал «Коммерческий директор», №10, октябрь 2017
Чем заинтересовать клиента: метод продуктовой пирамиды
Чтобы клиенты возвращались, относиться к ним нужно как к лучшим друзьям, которые зашли на чашку чая, или родственникам, приехавшим погостить. Расскажу, как привить заботу о клиентах каждому сотруднику.
Разработайте пирамиду продукта
Для каждого продукта создавайте пирамиду (рисунок 1), используя такой принцип:
- нижние ступени работают на привлечение клиентов;
- верхние ступени влияют на повторные посещения и покупку товаров (лояльность).
Например, в случае развлекательного центра пирамида включает аттракционы, дополнительные предложения (рестораны, караоке) и атмосферу. Уникальность продукту придает концепция «все включено»: заплатив при входе, клиент приобретает доступ ко всему ассортименту развлечений. А добавленную стоимость, которую хочет получить посетитель, формирует атмосфера. В первый раз люди приходят за концепцией, а возвращаются за настроением. Наша задача — дать клиентам понять, что мы создаем приятные эмоции.
Позаботьтесь об атмосфере
Ничто так не влияет на атмосферу, как искренний сервис. Поэтому важно подбирать сотрудников, которые любят людей и «служат» Гостям. Мы проводим отбор при помощи ассесмент-сессий. Допустим, надо взять десять линейных сотрудников. Мы приглашаем около 50 человек и устраиваем разные игры, даем кандидатам задания. В это время HR-специалисты наблюдают, кто как реагирует. Если соискатель не разделяет наши ценности, это видно — таких людей сразу отсеиваем.
Кроме того, мы развиваем корпоративную культуру, которая способствует формированию искреннего сервиса. Приведу примеры.
«Понизьте» руководителя в должности
У нас есть дни, в которые управляющий развлекательным центром, скажем, обслуживает посетителей в гардеробе. Так мы подбадриваем коллег и показываем: никакая работа не зазорна. Руководитель должен относиться к сотрудникам так, как хотел бы, чтобы они относились к клиентам.
Используйте концепцию buddy
В переводе с английского слово buddy означает «приятель», «дружище». Все сотрудники друг другу приятели, а не коллеги или подчиненные. Этот принцип распространяется и на уборщицу, и на генерального директора. Например, мы формулируем названия должностей так: admin buddy, bar buddy, leader buddy, cash buddy, press buddy и пр. Подобный подход помогает новичкам адаптироваться, способствует командообразованию и транслирует ценности компании.
Субординация — система строгого подчинения младших старшим. Но от ношения в коллективе должны строиться на равных. Так, чтобы сотрудники заслуживали уважение поступками, а не служебным положением. Формальная субординация негативно влияет на внутреннюю атмосферу в коллективе, в отличие от дружеских взаимоотношений.
Общайтесь на «ты»
Сотрудники компании обращаются друг к другу только так. Конечно, не каждый может с ходу перейти на «ты». Однако со временем этот барьер преодолевают все. Подобный подход облегчает рабочие взаимоотношения и сплачивает коллектив. Выстраивая общение с новичками на равных, мы помогаем им быстрее влиться в команду.
Вовлекайте новичков в работу
Для новых сотрудников мы проводим welcome-тренинги, на которых можно опробовать все аттракционы парка. Важно, чтобы сотрудники были универсальными и не уставали от своего рабочего места. Поэтому ребята задействованы на всех участках: бильярд, боулинг, роллердром, гардероб и др. Они могут уделять больше времени любимым видам развлечений. Каждый выбирает интересный ему участок. Например, в ходе welcome -тренинга сотрудник понимает, что ему больше всего нравится игра Q -Zar, — значит, его приоритетной позицией будет этот аттракцион.
Срабатывает эффект вовлеченности, когда сотрудники любят дело, которым занимаются, и свою компанию, потому что она учитывает их интересы.
Найдите точку, где пересекаются возможность, желание и импульс
Желание вернуться формируется у клиента на стыке трех факторов (рисунок 2). Гости возвращаются, если есть:
- возможность — деньги и время, удобство получения услуги или товара;
- желание — ожидания от прошлого посещения оправдались;
- импульс — даже при наличии возможности и желания не факт, что клиент вернется. Для действия нужен импульс, создать его — задача компании. Это может быть мероприятие, акция, программа лояльности.
Создавать импульсы помогает календарь событий. Мы, например, используем неофициальные (Хеллоуин, День всех влюбленных) и государственные праздники, школьные и студенческие каникулы, а также периодические акции: Ночь студента, День школьника, детские праздники и др.
Если вы работаете в сфере B2B, то импульсом к покупке может послужить обучение клиентов. Так, в одной компании, которая занимается поставкой сантехнического оборудования, проводят тренинги для дизайнеров и архитекторов. Люди, прошедшие обучение, могут порекомендовать своим заказчикам купить именно эту сантехнику. Другой пример — строительная компания моего отца. Она организует публичные испытания продукции. На стенде делают контрольный отжиг огнеупорных конструкций. Также проводят тренинг и устраивают фуршет.
Наделите сотрудников полномочиями
В нашей системе нет установки «клиент всегда прав». В первую очередь важны уважительные взаимоотношения между Гостем и персоналом. Если посетитель не прав, мы, трезво оценивая ситуацию, не станем потакать ему в ущерб интересам сотрудников. Когда мы узнаем о проблемной ситуации, есть два варианта развития событий: открытый конфликт на месте или работа с претензиями постфактум.
Устраняйте конфликт на месте
Если возникают непростые ситуации, разрешать их должны сотрудники, которые общаются с клиентом. Для этого наделите персонал полномочиями. Например, любой работник центра вправе сделать подарок Гостю. Это может быть сахарная вата, мороженое, бесплатный билет на следующее посещение или любой другой искренний порыв в адрес клиента.
Кроме того, таким «комплиментом» сотрудник может выразить симпатию. Если довольный посетитель неожиданно получает мороженое или сладкую вату, это только усиливает его лояльность.
Подобный подход способны реализовать и производственные пред приятия. Так, сейлзы могут предлагать заказчикам на пробу образцы новой продукции или проводить персональные (выездные) презентации.
Наладьте работу с претензиями
Бывает, что мы узнаем о недовольстве клиента через сайты отзывов, соцсети, книги жалоб и предложений и пр. Тогда к работе подключается служба качества обслуживания и сервиса. Она проводит мониторинг откликов и дает обратную связь. Если замечание негативного характера чем-то аргументировано, мы приглашаем автора посетить наш развлекательный центр повторно и стать тайным покупателем. В качестве бонуса он получает бесплатный входной билет и возможность по-тратить 1500 руб. на еду и напитки.
Если клиент не прав, мы занимаем сторону сотрудника. Чаще всего это происходит, когда Гость в состоянии сильного алкогольного опьянения. Это демонстрирует персоналу, что мы одинаково хорошо относимся и к Гостям, и к коллегам. Принцип «клиент всегда прав» может пагубно сказаться на отношениях в коллективе, так как часто ведет к неудовлетворённости сотрудников, а это непременно отразится на посетителях.
Открыть PDF-версию:
