Как сделать развлекательный парк популярным

С чего начался бизнес

Первым проектом стал развлекательный комплекс Maza Park рядом с метро «Бухарестская», затем был открыт FUN24 в Казани (2014 г.), а затем — Galaxy Park в Смоленске (2015 г.) и второй Maza Park в Санкт-Петербурге (2015 г.). В начале работы команда менеджеров столкнулась с множеством сложностей, связанных с привлечением посетителей. В результате проведенной работы удалось преодолеть все трудности и разработать стратегию, которая привела к успеху.

Развлекательные центры применили систему All Inclusive, а также ввели другие новшества, позволяющие посетителям чувствовать себя более комфортно на территории парка.

Кто наша целевая аудитория

Компания ориентируется на потребности современных молодых людей, которые хотят самовыражаться и чувствовать себя свободно, проводя время с друзьями и близкими. Нельзя сказать, что целевая аудитория одна. В наших парках аудитория смешанная — школьники, студенты, молодые специалисты, семьи. При этом мы разделяем гостевые потоки — каждая из аудиторий приходит в своё время. Например, школьники — в будни днём, семьи — в выходные, студенты и молодые специалисты — в вечернее и ночное время.

Почему люди пошли именно к нам, а не в другие развлекательные центры

Чтобы привлечь Гостей, мы разработали пирамиду продукта развлекательного центра.

• Первый уровень — непосредственно аттракционы и сам развлекательный центр. У нас огромное количество широко представленных развлечений: автодром, боулинг, бильярд, лазертаг, роллердром, тир, дартс и пр.
• Второй — дополнительные предложения: рестораны, бары, караоке, фотобудки.
• Третий — концепция «всё включено»: наше уникальное торговое предложение. Купив билет, Гость получает доступ ко всем аттракционам парка без ограничения по времени. Это дарит людям свободу.
• Четвёртый — атмосфера, которая формирует добавленную стоимость. У нас много Гостей, люди отдыхают, общаются, чувствуют себя счастливыми. В первый раз Гости приходят за концепцией, а возвращаются за настроением. Наша задача — дать понять, что мы создаем приятные эмоции.

Какие трудности нас поджидали вначале

Перед открытием центра Maza Park мы запустили акцию «Тестирование на людях». Проверяли готовность к предоставлению услуги и продолжали вести активную рекламную кампанию парка. По условиям надо было сделать репост рекламного сообщения, чтобы получить билет на посещение заведения в дни тестирования.

Акция получила вирусный охват и привлекла много Гостей: за 4 будних дня нас посетило более 20 тысяч человек. К сожалению, мы не были готовы к такому наплыву посетителей, не всё оборудование выдержало усиленную нагрузку. Мы сделали выводы и, открывая развлекательные центры в дальнейшем, изменили систему приглашения и число коллег, работающих с Гостями.

Лайфхаки в сфере рекламы для владельцев развлекательного бизнеса

Может оказаться полезным сотрудничество с различными сайтами-купонаторами. Для Гостя это возможность приобрести билеты с ощутимой скидкой, а для нас — повысить посещаемость в низкий сезон. Купонаторы актуальны и для компаний, которые только заходят на рынок. У них, как правило, еще не сформирована собственная аудитория, а сайты-купонаторы помогают привлечь людей и сделать предпродажи. Например, открывая Maza Park, мы стали продавать билеты через купонаторы за месяц до открытия. Так мы получили сотни тысяч рублей еще до того, как центр официально начал работу.

Как удержать персонал и провести нескучное инструктирование

Основной костяк линейных сотрудников наших РЦ — молодёжь и студенты, категория, которая воспринимает работу как временную подработку. Удержать такой персонал нам помогает развитая корпоративная культура, которая транслирует близкие молодёжи ценности — яркие впечатления, оригинальный подход, дружба, команда и свобода.

Мы лояльно относимся к способам самовыражения, которые характерны для молодежи. Например, в наших центрах можно встретить сотрудников с татуировками или пирсингом. Эмоции не спрятать, и если человека на работе заставляют прикрывать татуировки, зажиматься, он в свою очередь станет ретранслировать это гостям. Тогда ни о каком искреннем сервисе не может быть и речи.

Некоторые внутренние документы делаем в виде инфографики и комиксов. Пару лет назад часть должностных инструкций, которые никто не читал, мы перевели в комиксы. И это сработало! Когда ты даёшь человеку 2–3 листа скучного текста с инструкцией, мало кто дочитывает до конца. А если преподносишь материал в формате комикса — информация воспринимается легко.

Как пришла идея внедрить систему «всё включено» в развлекательных центрах

Система не новая, она повсеместно используется в открытых парках аттракционов и аквапарках. Платишь один раз за вход и получаешь полноценный комплекс услуг. Мы вдохновились идеей и решили внедрить в наших развлекательных центрах.

Система строится элементарно — на жадности. Когда Гость понимает, что ему достаточно заплатить один раз, чтобы получить всё, он обязательно заплатит. Оказавшись в парке, человек постарается максимально оправдать потраченные деньги — опробовать все доступные аттракционы. В итоге проведёт в центре больше времени и закажет напитки и еду, которые могут не входить в стоимость билета.

Ко всему прочему, Гость получает возможность ознакомиться со всеми видами развлечений, а значит, растёт общий уровень удовлетворенности, который сказывается на положительном образе парка в целом.

Как мы впервые внедрили All Inclusive

Впервые мы попробовали подобный принцип работы летом 2010 года в развлекательном комплексе «Лидер». Тогда летнее время для нас было ярко выраженным низким сезоном, и цена входного билета составляла 200 рублей. Мы подсчитали количество людей, которые нас посещают, и выручку. Поняли, что в среднем люди тратят на аттракционы около 100 рублей. Это происходило за счёт того, что многие посетители парка вообще ничего не покупали, а приходили просто провести время.

В то время час бильярда стоил около 200 рублей, а цена часа боулинга доходила до 800 рублей. Мы хотели сделать цену доступной, поэтому начали со стоимости 200 рублей за входной билет в будний день. В результате днем мы получили выручку 80–150 тыс. рублей, вместо 30–60 тыс. в день низкого сезона. Много, но недостаточно для масштабов большого центра, поэтому мы стали искать дополнительные возможности. Пришли к решению регулировать цену билета в зависимости от времени суток и дня недели.

В течение нескольких недель мы достигли выручки в будний день до нескольких сот тысяч рублей, а рекорды доходили и до миллиона. Это стало настоящим прорывом.

Система Ultra All Inclusive

Со временем мы ввели Ultra All Inclusive. Такие билеты стоят дороже, но в них входят еще напитки и еда. Особую популярность формат получил в Казани. Нам удалось поднять посещаемость за счет таких билетов в несколько раз.

Сейчас меню на Ultra All Inclusive в Казани весьма разнообразное и, возможно, даже лучше, чем многие шведские столы. Это быстрое, простое и вкусное меню — не только фастфуд, а позиции на любой вкус. При этом мы ушли от высокой сервировки в направлении быстроты и повышения качества обслуживания. У нас работают хорошие повара и бармены — даже в самый загруженный день очередей практически не бывает.

Какая аудитория особенно заинтересована в формате «всё включено»?

Костяк нашей аудитории — молодёжь, а для неё важен фактор свободы. Представьте студента, который хочет пригласить на свидание девушку, но у него в кармане лишь 1000 рублей. Он переживает, хватит ли у него денег, чтобы провести время со своей половинкой и при этом не чувствовать себя стеснённым в средствах. Молодой человек приглашает девушку в парк развлечений и покупает билеты за фиксированную стоимость. Теперь они могут отдохнуть без нервотрепок — никто не просит дополнительных денег. Для нас это еще один довольный клиент, а для него — свобода действий и уверенность в себе.

О негативном опыте отмены All Inclusive

В смоленском Galaxy Parkу мы попытались отменить All Inclusive. Выручка снизилась, а Гости остались недовольны. Посетители парков, однажды воспользовавшиеся услугой «всё включено», не были готовы к другой системе и активно протестовали.

Теперь я могу с уверенностью заявить, что вседозволенность, даже контролируемая, быстро становится привычкой. В итоге команда управленцев решила не травмировать Гостей и вернула систему «всё включено», за что получила волну благодарности.

Бюджет на открытие развлекательного комплекса

Стоимость строительства и оснащения одного квадратного метра развлекательного центра в среднем составляет 35–50 тысяч рублей. Площадь наших центров — от 7,5 до 20 тысяч квадратных метров. Собственные средства в таком объёме мало у кого есть — один центр обходится в 200–400 млн руб. (в зависимости от площади объекта). Какая-то часть денег вкладывается из личных сбережений, остальные — путём привлечения партнёров, групп инвесторов, банков и фондов.

Какова окупаемость подобных проектов?

За период моей работы на рынке развлекательных услуг (более 15 лет), срок окупаемости менялся в диапазоне от 3 до 10 лет. Окупаемость и доходность наших предприятий зависит не только от модели бизнеса и операционного управления. Сказываются такие факторы, как общая экономическая ситуация, средний доход населения, кредитные ставки в банках, регион, расположение объекта, арендная ставка. Последние три года сохраняется динамика увеличения сроков окупаемости.

Стоит ли молодым бизнесменам рассматривать эту отрасль для развития?

Строительство парков аттракционов уже не так привлекательно для финансовых институтов и инвесторов. Предполагаю, что новичкам придётся достаточно сложно. Во-первых, из-за высокого порога входа, во-вторых, из-за туманных перспектив окупаемости. Сейчас молодежь вкладывает деньги в криптовалюту, что даёт отдачу под 100 и более процентов в месяц.

Какие трудности ожидают новичков на рынке в сфере развлекательных услуг?

За 15 лет работы мы сформировали обширную базу знаний в индустрии развлечений, так что можем уверенно заявить — подводных камней масса. Например:

• Региональные особенности. В Питере пятница — второй день по посещаемости и выручке, а в Казани — четвертый. В Татарстане не принято по пятницам развлекаться в общественном месте.
• Амортизация оборудования. Мы работаем по системе «все включено», т. е. приобретая билет, Гость получает доступ ко всем аттракционам. При таком формате обслуживания оборудование быстро изнашивается, поэтому мы уделяем внимание надежности техники. Выбираем проверенные марки с максимальным сроком службы. Всё направлено на то, чтобы не отпугнуть посетителей неработающими аттракционами.
• Динамика изменений. Выживает не сильнейший, а тот, кто чутко реагирует на трансформации рынка. Например, 10 лет назад бильярд был чуть ли не основным видом досуга в центрах, сейчас он не входит даже в тройку лидеров. На пике популярности — VR, игры на приставках и многое другое.
• Корзина потребления. Изначально мы планировали стать заменой «досуга из общаги», чтобы молодежь могла отказаться от неприглядных мест, прийти к нам и за развлечениями, и за горячительными напитками. Раньше потребление алкоголя в наших заведениях было ощутимо выше, чем в настоящий момент.

Сейчас совершенно иной спрос. В моде крафтовый алкоголь, коктейли, нестандартная подача. Согласно проведённому нами маркетинговому исследованию, теперь люди заказывают спиртное не столько, чтобы опьянеть, а в большей степени, чтобы приобщиться к культуре потребления алкоголя. Поэтому и нам пришлось немного перестроиться.

Почему маленькому бизнесу сложнее решать некоторые задачи

Маленькие компании не могут отправить сотрудника в крупный город или за рубеж, чтобы он подметил, записал актуальные тренды, которые в скором времени появятся на рынке.

Например, мы подсмотрели у китайцев, как правильно устанавливать баскетбольные кольца. Изначально этот аттракцион привлёк нас вандалоустойчивостью. Он железный, практически не ломается, а значит, долговечен. При системе «всё включено» как раз то, что нужно.

Мы купили несколько таких аттракционов, поставили их по одному-два в разных местах парка. Люди не играли. Мы не понимали, почему, пока не зашли в развлекательный центр в Китае, где стояло в ряд 20 баскетбольных корзин, около которых толпились китайцы. Это было озарение!

Оказалось, дело не в популярности баскетбола, а в том, что если аттракцион представлен широко, срабатывает эффект притяжения. Когда корзины выставлены в ряд, можно устроить соревнование, кто быстрее закинет мячи. К тому же аттракцион привлекает к себе внимание интерактивностью и шумом. После того как мы поставили эти корзины по 10–20 штук в ряд, они стали популярны.

Проблема малого бизнеса в том, что приходится получать информацию у более крупных конкурентов. Все это связано с временными задержками. Другими словами, пока они внедряют новинку, тренд может потерять актуальность.

Преграды при запуске новых развлекательных комплексов

Главный показатель темпов развития для нашей компании — возможность открывать новые центры в других городах. Долгое время мы не можем реализовать проект в Москве из-за того, что пока не нашли подходящую площадку.

Отсутствие веры в успех проекта и его оперативную реализацию — тоже существенная преграда. Когда мы запускали центр в Казани, столкнулись с неверием в нас, как и в то, что мы сможем быстро открыть парк развлечений.

С некоторыми подрядчиками пришлось принудительно расстаться, так как в наши сроки (а мы говорили про полгода, ни днём позже) они не хотели укладываться. Развлекательный центр FUN24 стал лучшим доказательством того, что при желании нет ничего невозможного. Мы открылись точно в намеченный срок, минута в минуту.

Секрет успеха

Эффективность любого труда зависит от личной мотивации и заинтересованности. Послушав себя, осознав, чем нравится заниматься, ты будешь более эффективным в своём деле. Личная заинтересованность очень помогает! Человека с горящими от заинтересованности глазами видно сразу.

Для меня всегда было важно уделять время тому, что нравится. Сначала это был бильярд, потом, в 2002–2003, — боулинг. В начале нулевых я несколько раз в неделю ходил в клуб «Нептун», чтобы поиграть. Тогда культура игры только развивалась, боулингов было мало и стоило это удовольствие недешево. Я вдохновился направлением, и год спустя боулинг открылся в нашем развлекательном центре «Лидер».

Что касается развития наших развлекательных центров, секрет популярности несложен. У любого заведения есть различные варианты работы, но когда ты предоставляешь услугу, которая воспринимается клиентом как доступная и одновременно ценная, он остановится именно на ней.

Дата публикации: 30.03.18

Источник: Деловой журнал «Инвест-Форсайт»